Com’è gay il mercato

Venerdì scorso ho dato una scorsa al nuovo Riformista – che, sia detto per inciso, fa pietà, ma questo non importa: tanto, chi se lo legge? A pagina nove c'è un articolo, scritto con i piedi, in cui viene riscaldata una minestra ormai rancida: malgrado l'imperversare della crisi economica c'è un gruppo sociale che, invece, non bada a spese e per il quale i consumi sono in ascesa. Avete indovinato di chi si tratta? Ebbene sì, sono i gay che – riferisce senza alcuna originalità l'anonimo redattore che ha raffazzonato il pezzo alla bell'e meglio – "hanno una disponibilità di reddito superiore del 30-40 per cento rispetto alla media, per tre motivi: non hanno figli, di norma hanno un livello di istruzione più elevato della media e hanno una professione più remunerativa". Che bello dev'essere, per il giornalista di un foglio riformista – e, si suppone, progressista -, infilare una serie così trita e ritrita di luoghi comuni. A me fanno venire in mente la famosa barzelletta del padre napoletano che corregge il figlio femminiello dicendogli: "No, tu non sei gay, tu si' ricchione": gay è il milionario con la porsche, infatti. Analogamente, quell'elenco stilato dall'anonimo redattore ritaglia solo una fetta della popolazione gay selezionandola a priori in base a dei requisiti già dati. Come se non esistessero i gay disoccupati o sottopagati, i gay che magari hanno dei figli e quelli che devono fare i doppi salti carpiati per arrivare alla fine del mese. Se i modelli, però, sono quei due evasori di Dolce e Gabbana, è evidente che quello che scrive l'articolista è tutto vero.

Il resto del pezzo del Riformista non è molto meglio. Anche lasciando perdere l'occhiello, di esemplare squallore ("La sera andavamo al Sodoma"), si ha la sensazione, leggendo, che chi scrive ci capisca poco o niente e che del presunto boom dei locali abbia solo una vaga conoscenza, per sentito dire. Infatti una buona metà del reportage serve solo a elencare nomi di bar o discoteche, tanto da farmi pensare che, seduto alla sua scrivania, il redattore si sia limitato a compulsare la pubblicità di qualche rivista gay gratuita. Per sfornare perle come "Martedì Thermas Club, con tanto di vasca idromassaggio e bagno turco" – come se idromassaggio e bagno turco fossero chissà quali lussuose sfrenatezze, e poi perché solo il martedì?, e come se la Thermas non esistesse da più di vent'anni a Milano – non occorre essere esattamente reporter d'assalto. Il nostro imbrattacarte non vincerà il Pulitzer, poco ma sicuro.

Al di là dell'esito mediocre, però, vale la pena soffermarsi un momento di più sull'assunto dell'articolo in questione: dove non arriva la politica o la società (per quanto riguarda la "questione omosessuale") arriva invece il mercato? O, per dirla in un altro modo: il mercato – il cui obiettivo e la cui ragion d'essere sono di vendere sempre di più e a nuove fasce di consumatori – diventare il motore dell'emancipazione gay? Confesso di non avere una risposta definitiva al riguardo e di trovarmi anzi stretto in una morsa. Da un lato è consolatorio che, a forza di comprare dei prodotti e a forza di essere considerati consumatori appetibili, a poco a poco anche i gay entrino a far parte del paesaggio "normale" della società. Dall'altro, però, lo trovo assai limitante perché questo, di per sé, non aumenta la consapevolezza di sé dei gay e non li rende più accettati, se non in quanto consumatori. Però questo processo di mercatizzazione presenta lo svantaggio di emarginare chi, non volendo o non avendone i mezzi, non vi partecipa e, soprattutto, mette al centro del proscenio solo una parte dei gay che finiscono per essere scambiati per la totalità generando così l'equivoco che l'omosessualità sia uno "stile di vita".

La realtà, probabilmente, è ancora più sfaccettata. Il mercato ha sì bisogno di questa fascia di consumatori gay, ai quali vende determinati prodotti e lo fa con una strizzatina d'occhio, però le tecniche di marketing per accalappiare i gay – certi gay, almeno – sono più allusive che non dichiarative. Non a caso, infatti, quando qualche marchio, nella propria pubblicità, mostra esplicitamente omosessuali "normali" e integrati (o anche coppie gay), allora solleva sempre un gran polverone (che, del resto, è l'effetto che voleva suscitare, più per furbizia che per convinzione forse). Qualche giorno fa, sulla rivista gay a distribuzione gratuita Clubbing ho letto un'intervista con Giovanni Dall'Orto, storico, giornalista e attivista gay da trent'anni. Dall'Orto racconta molte cose interessanti e, tra l'altro, descrive anche le enormi difficoltà contro cui doveva battersi quando era, fino a poco tempo fa, direttore di Pride. Tra i problemi che lo assillavano costantemente c'era proprio quello del non riuscire a trovare inserzionisti pubblicitari che non fossero quelli dei tradizionali locali o negozi per gay – dalle discoteche alle saune, dai bar ai sex shop – e aggiungeva che, oltretutto, era pure difficile farsi pagare il dovuto. Questo con buona pace di chi, come il redattore del Riformista, ritiene che "il potere omosex si sprigiona in tutte le direzioni" grazie ai nostri capienti portafogli. Insomma, io non soltanto non credo che basti "consumare" di più ed essere ben accetti dal mercato per essere più emancipati individualmente o socialmente – anche se non è automaticamente vero il contrario -, ma ho persino la sensazione che chi produce e vende la propria merce vorrebbe dei consumatori gay che non gli costano niente in termini di investimenti pubblicitari e che non esigono nemmeno un minimo rispetto, magari anche solo di facciata, per la propria omosessualità. Per ora noi gay dobbiamo accontentarci di articoli come quelli del Riformista, pittoreschi e superficiali, e di un'assenza pressoché totale di diritti civili e di tutele.

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9 risposte a Com’è gay il mercato

  1. neurobi ha detto:

    Il Riformista non fa che ripercorrere gli errori già fatti, anni addietro, dai media della cultura anglosassone che hanno confuso il popopo gay, con quella piccola fetta modaiola-festaiola-mondana-benestante di esso, che vengono descritti in questi articoli.
    Ma non è che, in questo, siamo trattati peggio di altre “categorie”, ti pare?

  2. Roberto ha detto:

    Il mercato è fatto per soddisfare qualche desiderio di chi compra e per far fare soldi a chi vende, ma non per liberare chicchessia; tanto più, poi, quando è così ipocrita da rivolgersi ai suoi clienti solo allusivamente. Non vedo quale liberazione possa mai scaturire dall’ipocrisia. Piuttosto, sciocchezze come quelle scritte sul Riformista potrebbero, in una situazione di crisi economica più grave di oggi, e appena appena cambiando il tono dell’articolo dal leggero al serio, liberare odio sociale contro i gay. Ma diciamo che oggi è una giornata in cui vedo io tutto nero.

  3. stefano ha detto:

    No, infatti. Ma qui non facevo confronti.
    E del resto è più facile categorizzare che non parlare dei singoli casi. Non si può pretendere dai giornalisti che scrivano letteratura.

  4. stefano ha detto:

    @ Roberto, anch’io ho pensato la cosa che hai pensato tu: dicendo che i gay guadagnano di più e possono spendere di più (e quindi, in realtà, identificando i gay solo con una piccola parte di loro) si rischia quasi di fomentare una sorta di “odio” verso dei “privilegiati”.

  5. formamentis ha detto:

    Ma il Riformista come carta da culo va bene o nemmeno per quello? Perché hanno aumentato le pagine, magari per un paio di sedute va bene.

  6. stefano ha detto:

    Sì, direi che è più morbida di quella che usavano prima, quindi in caso di emergenza potrebbe servire alla bisogna…

  7. paolo rumi ha detto:

    è brutto constatare come si cerchi di definire con stupidate il “gay”; è una soluzione di comodo per non affrontare il vero problema di molti “etero” ossia la propria inesistenza e inconstenza… il che vale appunto per un giornale come il riformista.

  8. daniele ha detto:

    ciao
    sono Daniele, una della persone citate nell’articolo. Trovo molto interessante e profondo ciò che scrivi, e condivido in parte le critiche all’articolo; provo comunque a contribuire. Mi occupo prefessionalmente del cosiddetto “mercato gay”, ma siccome non penso che il profitto o la professione giustifichino tutto, mi sono posto anche io i tuoi interrogativi.
    Onsetamente apprezzo molto il fatto che tu non ti scagli tout court contro il concetto “mercantile” nè lo esalti, mi fa piacere quindi interloquire.
    Sicuramente quello che emerge da molti articoli sul gay mktg è un mondo gay “da macchietta”: il gay con la porsche o con il completo D&G, che ovviamente è una minoranza (come tra gli etero). Però c’è del vero: il fatto che, se vogliamo, liberi da “pianificazioni di lungo termine” (figli, casa di proprietà) tendenzialmente gli omosessuali, anche non benestanti, tendono a spendere più di un pari reddito eterosessuale è piuttosto vera. Ripeto: tendono, si tratta di approssimazioni.
    E anche il fatto che fioriscono i locali o le serate gay, se vogliamo ha il suo perchè, aldilà degli stereotipi: il “locale gay” è un punto di riferimento molto più fondamentale per i gay che per gli etero..ciò è innegabile. E che in città come milano molto imprenditori del divertimento si siano accorti di questo, e del fatto che la serata gay, entro certi limiti, fa figo, credo sia altrettanto evidente.
    Questo non scioglie comunque il tuo dilemma, che, se vogliamo, come peraltro dice un commento, è riferibile a molti altri “target”, che sembrano esistere solo quando consumano.
    Dal mio punto di vista posso dirti per esperienza diretta che questo “vendere l’anima al diavolo” schematizzando sotto l’egida del consumo una realtà multiforme, sfaccettata e anche dolorosa, se vogliamo, come quella omosessuale, ha anche un suo risvolto immediato utile ai gay.
    Gli introiti di chi “vende” il mercato gay finiscono infatti in larga parte ad alimentare realtà e aziende in cui i gay si esprimono e lavorano(come i giornali di cui parli, un bel po’ di siti internet, e chiaramente molti locali). Quindi la versione “macchiettistica” (che peraltro appartiene ad ogni profilazione di un target di marketing, te ne potrei passare alcuni che sono autentici capolavori, calembour postmoderni) ha almeno il merito di attirare pubblicità che dà da viveve a molte persone, ma anche artisti, associazioni, eventi che permettono al mondo gay di aggregarsi, di dibattere, di divertirsi, e forse di emanciparsi un po’. Almeno a quelli che riescono ad aggirare i problemi che ha il povero Dall’Orto, che conosco e stimo, e del quale ho letto la bella intervista di Felix Cossolo.
    Ripeto, almeno in parte questo avviene, per certo.
    Scusa la lungaggine ed in bocca al lupo
    Un saluto

  9. freedog ha detto:

    sono talmente d’accordo con questa riflessione che l’ho copincollata sul forum boylife di gay.tv (ovviamente citando la fonte), dove abitualmente scribacchio qualcosa
    Spero non me ne vogliate!!

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